Integreret kommunikation

Fænomenet ?integreret kommunikation? dækker over integration af virksomhedens forskellige kommukationsfunktioner og afdelinger (det gælder både marketing- og corporate communication).

Integreret kommunikation har en række praktiske og organisatoriske konsekvenser, der påvirker måden hvorpå afsenderen af kommunikation organiserer sin kommunikationsfunktion.

Idéen med integreret markedskommunikation er, at virksomhedens marketing mix og forskellige kommunikationsfunktioner og tiltag, designes på en sådan måde, at de understøtter og forstærker hinanden. F.eks. vil det øge chancen for succes, hvis TV-reklamer understøttes af at varen distribueres på den rette måde (sælges i den rette indpakning, til den rigtige pris, i den rigtige forretning osv).
Succesfuld marketing og integreret kommunikation handler altså om at skabe synergier mellem de forskellige kommunikationstiltag ? Eller skabe en rød tråd om man vil.

Forskellige former for markedskommunikation

• Advertising/reklame er upersonlig massekommunikation vha. massemedier som TV, aviser, radio, magasiner osv.
• Sales promotions er tiltag, der kan stimulere salget, f.eks. prisnedsættelser, loyalitetsprogrammer, konkurrencer, gratis prøver osv.
• Sponsorater i form at penge, varer, services osv. Typisk bruges sponsorater i forbindelse med sport, kunst, medier, uddannelse, forskning. Velegnet til at styrke sponsorens brand og få forbrugerne/kunderne til at forbinde sponsoren med de samme positive ting og værdier, som de forbinder den sponsorerede med.
• PR, f.eks. pressemeddelelser eller konferencer afholdt af virksomheden ? med henblik på at få omtale.
• Point-of-purchase kommunikation, er kommunikation til køberen i selve købssituationen. Det kan f.eks. være skilte eller en særlig stand i butikken.
• Udstillinger og messer er især ubredt på business to business markedet, men man ser også modemesser og tøjmesser for private.
• Direct marketing er personlig kommunikation direkte til kunden eller potentielle kunder. Af eksempler kan nævnes direct mails og telemarketing.
• Personligt salg er mundtlig præsentation/demonstration af et givent produkt. Sker typisk i butikkerne, hvor der er en personlig kontakt mellem sælgeren og den potentielle køber.
• Internet marketing giver helt nye muligheder for kommunikation med kunder og andre interessenter. Muligheder for at gøre kommunikationen interaktiv. De mange nye undersøgelseskampagner er eksempler på dette. Desuden giver Internettet nye muligheder for at kombinere de ovenfor nævnte kommunikationsformer i en online form, og det er netop denne kombination og integration som integreret kommunikation handler om.

De forskellige former for markedskommunikation belyses nærmere i mine kommende artikler.

Der skelnes mellem personlig- og massekommunikation. Disse to kategorier er bl.a. forskellige hvad angår hastigheden hvorpå man kan nå ud til modtagerne af budskabet, hvad det koster at nå ud til x antal, hvilken indflydelse og effekt de har, muligheden for feedback osv.

Der skelnes desuden mellem image- og temakommunikation på den ene side, og actionkommunikation på den anden. Førstnævnte sigter mod at styrke målgruppens opfattelse af brandet og styrke relationerne til målgruppen (idéen er at det senere vil føre til salg), mens sidstnævnte sigter mod at påvirke selve købsadfærden hos de potentielle kunder.

Integreret markedskommunikation

Tidligere har man betragtet de forskellige former for marketing, som jeg beskrev i foregående afsnit, som særskilte værktøjer. Integreret markedskommunikation handler om, at betragte dem som en helhed, så de kan understøtte og styrke hinanden og skabe en synergieffekt (1+1=3). Denne synergieffekt kan f.eks. skabes ved:

• Reklame og sponsorater gør virksomhedens navn og produkter kendt, og det gør det nemmere for salgsafdelingen at sælge produkter.
• Virksomhedens websites vil blive mere besøgt, hvis webadressen nævnes i virksomhedens TV-reklamer.
• En direct mail kampagne har større effekt, hvis man forinden har øget kendskabet til virksomheden vha. reklame i f.eks. TV, radio eller aviser.
• Osv.

En væsentlig fordel ved integreret kommunikation er, at der skabes konsistens i de budskaber som virksomheden kommunikerer til sine forskellige målgrupper og interessenter.

Der kan kun opnås succesfuld integration af de forskellige former for markedskommunikation, hvis der også sker en strategisk integration mellem de forskellige afdelinger og funktioner, som har med virksomhedens kommunikation at gøre (f.eks. marketing-, salgs- og presseafdelingen).

Der skelnes mellem klassisk- og integreret kommunikation. Forskellene består bl.a. i at klassisk kommunikation er massekommunikation, mens integreret kommunikation er selektiv.
Klassisk kommunikation søger at opnå effekt gennem mange gentagelser, mens integreret kommunikation sigter mod at opnå effekt gennem relevans.


Årsager til integreret kommunikation

• Manglende tillid til reklamer i massemedier, eller øget tiltro til mere målrettet kommunikation, f.eks. søgemaskineoptimering.
• Stigende markedsføringsomkostninger.
• Behov for større effekt og større ROI.
• Lav grad af brand-differentiering.
• Teknologiske fremskridt der giver nye muligheder.
• Behov for at opbygge større loyalitet hos kunderne.
• Man bevæger sig mod ?relationship-marketing?.
• Globalisering.
  

Nye kreative kommunikationsformer

Advertorial: Kan f.eks. bruges i TV-programmer, hvor selve programmet foregår i en tøjbutik. Programmet kan så handle om mode eller lignende. PÅ et givent tidspunkt i udsendelsen, rettes fokus mod bestemte produkter (som har betalt for at blive nævnt): Til sidst i udsendelsen nævnes det at programmet var sponsoreret af firma X.

Infomercials er en blanding af programmer og reklamer. Udsendelsen varighed er ligesom andre programmer (altså længere end traditionelle reklamer) og udsendelsen handler om et eller flere produkter, som bliver demostreret. Desuden opfordres seerne typisk til et bestille produktet pr. telefon eller internet. TV-shop et eksempel på dette.

Korte reklamer: For at undgå at folk zapper væk fra reklamen, har et amerikansk firma udviklet en reklame, der kun varer 1 sekund. Så kan folk ikke nå at zappe væk. Spørgsmålet er om man kan nå at skabe værdi på så kort tid, men det mener dette firma altså (forudsat at reklamen vises tilstrækkeligt mange gange og at navnet der reklameres for, er kendt i forvejen).

Troopers: Går ud på at få fat i personer med mange venner/et godt netværk, og så tilbyde dem en rabat/bonus for hver af deres venner de kan lokke med på et produkt. Tropperen bestemmer selv om han vil dele rabatten/bonusen med sine venner.

Graden af integration

Den enkelte virksomheds integration af de forskellige kommunikationsformer, kan inddeles i niveauer.
Først handler det om at skabe det samme image og brand awareness gennem al virksomhedens kommunikation.
Næste trin er integration mellem de forskellige funktioner i virksomheden (f.eks. reklame, salg, online osv), således at der skabes én samlet marketingafdeling.
Dernæst skal virksomhedens PR funktion integreres med marketingafdelingen.
Tilsidst skal der integreres med virksomhedens ?corporate communications?-funktion (gælder typisk kun i store virksomheder, da mindre virksomheder ikke har en sådan).

Barrierer for integreret kommunikation

Den funktionelle specialisering i virksomheden (eller virksomhedens reklamebureau) betyder at de forskellige former for kommunikation er spredt ud på forskellige personer (typisk i forskellige afdelinger.
Manglende intern kommunikation, kan derfor være en barriere for integreret kommunikation.En anden barriere kan være modvilje i organisationen. Nogle er måske bange for at miste ansvar eller budget, hvis der integreres, og så arbejder de ikke for en integration.