BrandingSelvom hensynet til profit på kort sigt i nogle tilfælde fører til færre investeringer i branding, er der ingen tvivl om værdien af branding. Brands er vigtige redskaber i virksomhedens marketing, og kan åbne mulighederne for større langsigtet profit.
Hvad er et brand?Branding handler om at skabe brands. Så lad os først se på, hvad et brand er. Et brand kan defineres som et navn, slogan, tegn, symbols, design eller en kombination af disse, som skal udgøre ?identiteten? for en vare eller sælgeren af denne, således at varen/sælgeren kan differentiere sig fra konkurrenterne.
Et brandnavn er den del af brandet der kan siges. Et brand mark er den del af branded der ikke kan siges, ofte et symbols, design eller lignende. Et godt brandnavn er nemt for kunderne at udtale, stave og huske. For at øge kendskabet og undgå forveksling med andre brands, bør et brandnavn være unikt og differentiere virksomheden fra konkurrenterne. Udover at være nemt at huske, er det en fordel hvis navnet giver mening i forhold til produktet (f.eks. Head & Shoulders). Omvendt skal det siges, at jo mere specifik et brandnavn er (i forhold til produktet), desto sværere er det at udvide brandet til andre produktkategorier (det vil være nemmere for Nivea end for Head & Shoulders).
Et brandnavn skal helst være nemt at udtale på flere forskellige sprog, og hvis der er tale om en globalt brand, skal det helst være neutralt i forhold til sprog og kultur, således at der f.eks. ikke skabes uheldige associationer på bestemte sprog eller i bestemte kulturer.
Endelig skal et brandnavn naturligvis være ledigt og nemt at beskytte gennem varemærkeregistrering m.m. Derfor bør man ikke bruge generiske ord.
Forskellige kategorier af brands
Der skelnes mellem manufacturer brands (altså brands udviklet af producenten), private labels (detailhandlens egne mærker, f.eks. Coop?s Xtra) og generiske brands (er faktiske brandløse produkter).
Succesfuld branding
Det er ikke nok at have et godt brandnavn. Der er en række ting, der skal være opfyldt for at få succes med branding
Succesfulde brands adskiller sig fra konkurrenterne, og kunder har en klar opfattelse af at produktet adskiller sig fra konkurrenterne.
Succesfulde brands er positioneret på høj kvalitet og ekstra værdi.
Førende brands er innovative, så de hele tiden udvikler sig i takt med kundernes nye krav, og kan holde konkurrenterne bag sig.
Succesfuld branding kræver en langsigtet og konsistent støtte fra virksomhedens marketing og kommunikation.
Portefølje af brandsEn brandportefølje er betegnelsen for alle de brands virksomheden besidder. En sådan portefølje har flere formål. Først og fremmest bør enhver virksomhed tilstræbe at dække så meget af sit marked som muligt. Dette er lettere hvis man har en portefølje af forskellige brands, der kan henvende sig til forskellige delmarkeder, fremfor ét enkelt brand, der henvender sig til hele markedet.
Derudover skal man med sin brandportefølje sikre, at der ikke er for stort overlap mellem de enkelte brands i porteføljen, således at de ikke konkurrerer med sig hinanden.
Endelig skal man sikre at ethvert brand i porteføljen, tilføjer værdi til virksomheden.
De forskellige brands i en portefølje, tjener typisk forskellige formål/funktioner. Disse funktioner kan betegnes som bastion-, flanker-, fighter- og prestige brands.
Virksomhedens bastion brand er det vigtigste brand i porteføljen, og typisk det der giver den største profit. Der er typisk tale om et brand, som virksomheden kan tillade sig at tage en høj pris for.
For at beskytte bastion brandet kan porteføljen som sagt også indeholde flanker-, fighter- og prestige brands. Et flanker brand har typisk samme pris/profit karaktaristika som bastion brandet, men henvender sig til et smallere segment (niche).
Fighter brands sælges til en lavere pris (i prislejet mellem bastion brandet og discount brands). Naturligt nok har fighter brands en lavere kvalitet end bastion- og flanker brands (i hvert fald i kundernes bevidsthed).
Prestige brands er luksuriøse brands af høj kvalitet og derfor også høj pris, målrettet et smalt segment.
Se desuden artiklen om
branding strategier.
Værdien af brands og branding
Værdien af brands kan opgøres på 2 forskellige måder: Consumer brand equity og financial brand equity.
Consumer brand equity knytter sig til den værdi, der er forbundet med forbrugernes kendskab til brandet (og kendskab til hvad det står for), loyalitet overfor brandet, opfattelse af brandets kvalitet, de associationer der knytter sig til brandet osv.
Financial brand equity er en rent økonomisk måde at opgøre værdien af et brand på. Her beregner man altså brandets værdi udfra en finansiel analyse af den fremtidige indtjening som brandet vil generere, en markedsanalyse for at vide hvor stor en del af denne indtjening, som rent faktisk kan tilskrives brandet, en brand analyse for at finde ud af hvor stærk brandet er i forbrugernes bevidsthed og endelig en juridisk analyse for at se hvor brandet er beskyttet rent juridisk.
Ud fra et marketing synspunkt er det naturligvis consumer brand value som er mest interessant. Derudover kan det siges, at der er forskel på værdien af brands i forskellige brancher. F.eks. er det typisk mere værdifuldt at have et godt brandt i indenfor luksuriøse forbrugsgoder end det er indenfor medicin.
